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2015傳媒產業分析

發布時間:2015年11月6日 9:30 來源:

 

傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯網絡。在市場高度細分的今天,傳統媒體和新媒體的競爭愈加白熱化,傳媒產業大范圍出現“轉型” “移動” “大數據” “并購”等熱點。本分析報告旨在通過對目前傳媒產業的發展狀況與趨勢進行深入分析基礎上,解讀未來傳媒產業發展亮點及風險預評。

一、我國傳媒行業的現狀和模式

(一)傳媒產業的現狀

近年來,中國傳媒產業發展迅速,從傳媒產業內部各行業的增幅來看,除報紙發行外,其他各行業的產值均有不同程度的增長。2011年中國傳媒產業的總產值為6379億元,比上年增長15.2%。從傳媒產業各行業的市場結構看,2011年,報紙電視占據了傳媒產業總體市場的31%,互聯網業務規模達到傳媒產業總體市場的42%,幾乎占據了傳媒產業的半壁江山。廣播、期刊、音像等媒體的市場規模有減縮趨勢。據中國傳媒產業發展報告顯示,2013年中國傳媒產業總產值規模是8902.4億元,同比增長16.2%。2013年我國國民經濟的持續穩定發展,廣告市場規模不斷擴大,為傳媒產業發展奠定基礎。

(二)傳媒產業發展模式

2.1以主業為核心圍繞核心發散的產業結構

例如:默多克的新聞集團,默克多新聞集團的主業很突出,產業板塊主要集中在新聞傳播領域,覆蓋了新聞傳播業的各個部分。其下屬產業分為七大板塊,分別是:電影娛樂業、電視、有線電視、雜志與增刊廣告、報紙、圖書出版和其他。前六項明顯屬于新聞傳播業的范疇,從新聞集團2002年公布的報表來看,占了總營業額的95.66%。而“其他”項占的營業額比重很小,這部分只有4.34%,并且還包括一些網絡、傳播技術等新聞傳播業內的產業。新聞集團產業的核心是“內容制作→傳播渠道”。新聞集團的產業緊緊圍繞著這一核心有層次地展開。在第一個層次,內容制作方面有美國、澳大利亞的電影制片廠,福克斯電視制作公司,動畫制作公司等。通過無線電視、有線電視、衛星電視、報紙、雜志、網絡等不同的傳播渠道在全球各地形成了一系列的公司;圍繞第一個層次,形成了大量的第二層次的公司。在內容制作上,分別針對這些公司生產的產品,又形成了一系列相關的開發、版權和發行公司,如電影電視檔案館、20世紀福克斯相關產品開發及貿易公司、福克斯互動公司、福克斯音樂和出版公司等。在傳播渠道上,第二層次的公司包括消費品零售業、保健業、體育業、工程技術等,但新聞集團在這些行業的發展模式上與一般的消費業、體育業等的模式不一樣,新聞集團有自身的核心優勢;依托自有傳播渠道來實施市場推廣戰略。我國的中視傳媒主營“影視、旅游、廣告”三大主業,目前運營著央視科教頻道全頻廣告業務及CCTV-1、CCTV-8黃金時段廣告業務。同時,該集團依托影視節目投資項目,“以戲帶建”發展影視旅游產業,目前經營著無錫影視基地(三國城、水滸城、唐城)、南海影視基地(太平天國城)作旅游景點,每年接納游客多達到400萬人,門票收入突破1.5億元。

2.2以多種經營為主導的產業結構

傳媒集團的多種經營是指其主業不止一種,而是以兩種或兩種以上的項目作為自己主要經營的業務。從盈利方式的角度來看,維亞康姆集團的盈利類型又可分為六大類:廣告收益、零售租賃業務收益、加盟費收益、節目授權收益、劇情片拍攝收益、其他收益(包括了出版、電影院線、主題公園等業務的收益)。綜合各項業務的營業收入構成和不同盈利類型的營業收入構成比重,可以看出維亞康姆最主要的收益來自電視節目的廣告,這是維亞康姆集團最主要的途徑。廣告銷售的收益比率較高,整個維亞康姆集團80%的盈利來自于廣告業務。但過于倚重廣告市場也具有弊端,一旦廣告市場不景氣就會對整個公司的盈利情況造成較大的影響。在維亞康姆的非廣告營收項目中租賃和零售營收所占比重最大,僅次于廣告銷售,近年來維持在21%~22%之間。租賃和零售收益主要來自于全球最大的錄像帶、DVD、游戲光盤的租賃銷售連鎖店百視達。其余的幾項營收類型——加盟費、節目授權、劇情片拍攝以及其他收益,在整個影視中各有不到10%的比重,大多屬于營收狀況穩定,環境變動的影響因素較少的業務,對整個集團的營運起到平衡和穩定作用。因此,維亞康姆集團的不同種類企業之間形成了一種相互彌補、平衡的結構,有不同的特征,面對不同的市場和風險,不至于因為某個外在因素的變動就使整個集團出現巨大的危機,從而增強了整個集團的抗風險能力。在我國,表現突出具有代表性的有光線傳媒,光線傳媒由于在中國成功實踐了傳媒與娛樂一體化、傳媒與娛樂品牌化而在傳媒與娛樂行業名聲顯赫,現在光線傳媒已經成為當之無愧的中國最大的民營傳媒娛樂機構。光線傳媒除以電視節目制作為業務外,還營運廣告、發行、大型活動、電視包裝、娛樂網站、影視劇制作、演員經紀、傳媒出版等多項娛樂與傳媒業務。另外,星美傳媒有限公司也是中國第一家大型民營的傳媒娛樂產業集團公司。星美傳媒通過收購兼并和自建的方式將電影、電視節目制作、網絡媒體、影視發行、技術支持等行業內的高品質高價值公司納入旗下,已經成為擁有影視節目和數字節目制作與發行、電影院線、影視基地、衛星數據傳輸、音像制品連鎖、演藝經紀等業務的大型跨媒體公司。

2.3以品牌為乘數的產業運營結構

“品牌乘數型企業”是用傳媒集團本身的品牌做乘數,在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤。迪斯尼公司是世界第三大娛樂公司,主要在美國、歐洲、亞太地區、拉丁美洲、加拿大等國家運營。公司的主要業務有四項:影視娛樂,媒體網絡,主題公園和度假村,消費產品。該集團利用其強大的“迪斯尼”品牌優勢發展了迪斯尼主題公園、品牌特許消費品經營、迪斯尼專賣店、迪斯尼影視動畫的全球多輪銷售等等。它依靠一個品牌,通過品牌的價值鏈來構筑一個商業模式:它不追求主題公園在世界第一,也不追求電視節目在業界是第一,它所追求的是每個商業活動都有迪斯尼品牌,通過品牌把各種商業連接起來。

在傳媒產業集團化模式中,傳媒產業價值鏈的構成決定著整個傳媒產業集團化發展模式的構成以及將來發展的趨勢,對于價值的開發和利用是拓展傳媒產業集團化發展創新模式的關鍵。實際上,將延伸了的價值鏈作為整體盤活,才能良好建構和運行整個傳媒產業集團,這才是傳媒經過內部整合、條塊延展和整體延展后所經歷的外部整合的高級階段。因為它所整合的不僅是作為傳媒的傳媒資源,而是作為以傳媒為主體的多產業經濟復合體互構相長的經濟資源。

二、國際傳媒業的四大發展趨勢

(一)跨地域

世界傳媒集團新聞集團、時代華納、迪士尼、貝塔斯曼、VIVENDI的業務均是全球化的,覆蓋歐洲、北美、南美和亞洲。音樂三大國際唱片公司索尼、環球和華納有超過80%的收入來源于本國之外。傳媒產業的世界性整合是過去世界傳媒整合發展的一大特色。全球化的媒體市場讓媒體公司提高收益并降低投資風險,法規的逐漸放松,為媒體產業跨地域、全球化提供機遇。

(二)跨媒體

在電視媒體行業中,內容制作、傳輸平臺和播出平臺間不斷出現縱向整合;迪斯尼、時代華納、新聞集團成功地通過電視、電影、互聯網等多種形式傳播內容。

(三)品牌化

在日益細分的媒體行業中,只有知名品牌才能同時占用多個市場,通過電視、電影、動漫等渠道,搶先推廣品牌形象。影視動漫品牌化成為關鍵、軟文化打造企業核心競爭力。阿童木、唐老鴨、叮當貓、變形金剛、蜘蛛俠等熟悉的品牌形象強勢占領衍生品市場,增強企業競爭力。

(四)新技術

新技術不斷發展,已全面用于電影、電視、舞臺演出、實景演出等文化娛樂領域。《阿凡達》運用最新動作捕捉技術及大規模并行云計算技術,給影迷上演了一場科技創造影視盛宴。通過互聯網、移動互聯網等傳輸渠道多樣化提高了優質內容價值,大數據、云計算等新技術使信息、廣告、文化內容價值進一步升級。

三、我國傳媒產業的發展前景

2009年,隨著文化體制改革的深入,傳媒行業逐漸進入質變階段。《文化產業振興規劃》首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略的層面,其中明確提出,進一步深化文化體制改革,打開文化傳媒行業的融資渠道,培養大型傳媒集團,落實財稅和金融支持文化體制改革的配套政策。政策導向與行業自身發展都迫切需要傳統媒體打破區域壟斷、跨地區、跨媒體整合資源,培育有競爭優勢的大型媒體集團。集團化整合后可以使傳媒產業價值鏈有多個支撐,業務結構合理,產品定位分工明確,資源集中,配置優化,形成競爭優勢和產業規模經濟效應。同時,通過相關行業連接,資源利用率大大提高,與非集團化相比,經營成本低廉,交易費用減少,效益倍增。同時,資本化是傳媒集團握掌巨額資本,通過上市、兼并、收購、合資等方式控制數個或諸多傳媒或實業,以最快的方式獲得產業資源,造就大型傳媒產業集團。

四、我國傳媒產業發展環境分析

(一)民營資本投資力度加大

近年來,民營資本出現了向傳媒產業市場大舉進攻的勢頭。在影視領域,民營資本已逐漸取得與國有資本平等的待遇,在電影市場已成為重要的投資主體。對民營資本放開行業管制并加以扶持,對電影產業的發展與繁榮是必要并且必然的。這是中國電影市場走向繁榮的重要動因。保利華億、華誼兄弟、博納文化和世紀英雄等民營影視文化公司,分別于1996至2000年期間涉足電影,截止至2002年,民營影視公司和其他社會力量投資電影的比例已經達到三分之一。隨著我國越來越多的傳媒企業轉制成功,吸引更多的社會資本、風險投資等戰略投資者進入傳媒產業領域,傳媒產業能得到更好的發展。

(二)產業整合潮起,發力“集團化”

國際傳媒業的發展趨勢給我們一個啟示:中國傳媒產業要生存和發展,最佳途徑在于充分利用資本市場的資源,運用資本運營等手段來進行資本積累,實現加速擴張。傳媒產業是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業。媒體產業集團將是我國傳媒產業的發展必然趨勢,而實現媒體集團提供綜合信息服務則需要資本市場對傳媒產業發展的強力支撐。據不完全統計,2013年傳媒板塊已發生55起并購事件,涉及資金近400億元,各大主角輪番上場。其中并購金額超過1億元的共有7起,涉及5家上市公司:華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、樂視網和中視傳媒。

(三)國內影片成新寵,電影市場進入高速增長期

中國電影市場已經進入了一個高速增長的黃金發展期。2013年由郭敬明導演的《小時代》這部專為青少年定制的青春偶像片票房累計達2.63億,而它的成本只有區區2000萬。同年,《泰囧》引發收視狂潮,總成本6000萬的喜劇票房累計斬獲近13億總票房。2003年以來,國產電影票房收入的增長一直高于產量增長,高質量國產影片不斷出現,大幅度提升了國產影片的整體水平。以2008年為例,全年國產電影產量為406部,而僅票房收入前十名的10部國產電影就實現了全部國產電影全年逾62%的票房收入,這些電影代表著國產電影商業化發展的方向,已經初步具備了與國外進口大片同臺競爭的實力。

國家新聞出版廣播電影電視總局電影局近日公布了2013年電影市場數據,全國總票房217.69億元,其中國產影片超過800部,總票房127.67億元,占比58.65%,國產片年度票房再次戰勝進口片,其中共有33部國產片票房過億,成就了國產片的高票房佳績。

在產業層面上,中國電影票房數據似乎更能說明市場的潛力。數據顯示,截至2013年12月8日,今年全國電影票房已突破200億元大關,達200.32億元,同比增長34.63%,觀影人次超過5.73億。中國電影從100億元到200億元的增長,僅用了3年時間。不過,這樣的成績并不足以使國產電影高枕無憂,票房的增長很大一部分原因是源于熒幕增長和二、三線城市的新增觀影群體。數據顯示,2003年,全國主流院線僅有影院1140家,銀幕1923塊,而截至2013年12月初,全國影院已經超過3000家,共1.8萬塊銀幕,其中3D銀幕占總銀幕70%。

  (四)政府政策助推,傳媒產業發展迅猛

十八屆三中全會在文化政策方面,再次提及了要增強國家文化軟實力,建立現在文化市場體系,公共文化服務體系等方面。文化產業已成為國家戰略發展的重要組成部分,行業的重要性得到了充分體現。

2012年12月19日國家電影事業發展專項資金管理委員會出臺對國產高新技術格式影片創作生產進行補貼的通知,對高科技電影、3D電影、IMAX電影實施獎勵政策,光是華誼兄弟參與的電影包括《十二生肖》、《太極1》等電影,就綜合拿到政府獎勵超過3000萬,這是中國3D電影利好的信息。

(五)作實優勢資源,整合上下游產業鏈

    當下,很多公司通過一系列并購方式,盲目擴大業務范圍,有的甚至將原有優勢資源淡化,轉而追求“多元化”傳媒集團。但實則,在前行的路上,這些企業首先更應該作實自己的優勢資源,與此同時再結合上下游同類型業務進行有序延伸。從當下來看,很多公司并不把自己定位成一個單純的電影、電視劇或者文化傳媒公司,他們想做的更多,影視、動漫、游戲、互聯網、視頻都可以成為業務的一部分。

其中,華誼兄弟近兩年的并購涉及范圍最廣,包括游戲、電視劇以及一些影院服務公司等;此前業務集中在電視娛樂節目、電影的光線傳媒,近兩年則選擇將橄欖枝伸向了主打電視劇的新麗傳媒。而“電視劇第一股”華策影視收購了作家郭敬明創辦的影業公司,該公司的代表作則是2013年上映的《小時代》和《小時代2》。這一系列多元化的并購意味著,未來,傳媒、娛樂、互聯網、游戲以及動畫等業務,也會越來越多地進行融合。內容之間相互融合,再用品牌來進行串接,渠道和內容也會進行整合。

五、我國傳媒產業投資機遇分析

(一)中國傳媒產業迎來黃金十年

2004年至今,中國傳媒產業取得了巨大的發展。2004年,中國傳媒產業規模為2109億元,而到了2011年,該數字已達到6379億元,年復合增長率達到17.1%。未來,隨著傳媒業體制改革的進一步深化,傳媒行業還將持續繁榮。以與傳媒業相關的廣告市場規模數據來看,2011年,中國廣告市場規模達到309億元,增幅達到33%。中國廣告市場的告訴增長將帶動傳媒行業發展賣相更高層面。比較中國和美國的廣告市場,2011年,中國GDP值約為47萬億元人民幣(7.54萬億元美元),其中廣告行業產出約為309億美元,約占總GDP的0.4%;美國GDP值約為15.09萬元美元,其中廣告行業產出約為1541億美元,約占總GDP的1%。此外,從統計數據看,中國廣告市場的增長今年來滯后于國民經濟的增長,占GDP比例一直走低。未來隨著GDP的穩步增長和廣告戰GDP比例的不斷提升,中國廣告市場潛力巨大。

(二)傳媒媒體的改制及資本化機遇

近年來,文化傳媒業的大發展大繁榮受到黨中央、國務院的高度重視,國家十分鼓勵文化傳媒企業,尤其是國有傳統媒體企業,通過資本運作調整產業結構、增強自身實力。從2006年開始至今,已有多家國有傳統企業通過IPO、借殼等方式進入資本市場。未來,傳統媒體企業改制及資本化勢頭還將持續。

(三)媒體技術迎來革新浪潮

以信息技術為代表的高薪技術迅猛發展,為傳媒產業發展提供了前所未有的有力條件。全球范圍內蓬勃興起的文化產業,正式文化和高新技術相結合的產物。從國際上看,傳統媒體數字化轉型已有所突破,新媒體發展也日新月異。未來在高新技術的推動下,傳媒業必然有更廣闊的市場前景,催生更多市場機會。目前,以電子商務、移動互聯網為代表的新媒體產業發展迅速。以電子商務為例,目前線上批發和零售業務的增速遠遠高于非在線零售額的增速,傳媒零售業務的市場有被電子商務取代的趨勢。

(四)中國經濟出現轉型契機

2012年是中國“十二五”規劃開局之年,中國宏觀經濟進入轉型的關鍵時期。而從歷史經驗看,經濟轉型期往往蘊藏著諸多良好投資機遇,也將是各類資金爭相關注的焦點。2012年11月黨的十八大提出"收入倍增計劃“,到2020年要實現GDP和城鄉居民人均收入比2010年翻一番,要確保到2020年實現全面建成小康社會宏偉目標。其中,文化產業要成為國民經濟支持性產業。要發展新興文化,提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。要加強重大公共文化工程和文化項目建設,完善公共文化服務體系。

黨的十八大以來,中國政治體制改革步伐明顯加快。在新一屆黨和政府高層領導人的帶領下,民營企業可以更加公平的參與競爭,企業家的動力更加增強,投資者對市場的信心開始恢復,股票市場開始站穩,中國經濟有望進入良性發展的新階段。

從目前情況判斷,未來我國傳媒產業、民生消費領域,包括教育培訓、體育產業等,將很有可能在此次經濟轉型中成為朝陽行業。

(五)監管部門政策變化和制度創新帶來行業新機遇

我國文化體制改革籌劃于2002年,正式開始自2003年,2007年全國第一批改制試點單位中:四川新華文軒、遼寧出版傳媒分別成功登陸H股和A股資本市場。

隨著政策鼓勵傳媒產業上市的力度不斷增強,監管部門的監管思路和監管政策也不斷調整,近期市場上出現大量傳媒公司去除紅籌結構回A股上市,甚至出現部分公司在海外退市回A股上市。

(六)國外媒體集團進入中國仍將受限

從世界范圍內看,西方傳媒企業通過并購和整合,已經形成了一批超級傳媒集團,并開始涉足中國傳媒業。但是由于眾多媒體對跨國傳媒巨頭的敏感,在一定程度上造成了哄抬效應,夸大了中國傳媒產業的開放程度。到目前為止,國外傳媒集團在中國的所作所為只不過是一些邊緣動作,還遠未涉入傳媒的核心地帶。

六、海南省出臺政策支持文化傳媒產業發展

2011年7月,海南省人民政府印發《關于支持文化產業加快發展若干政策》的通知。若干政策一文中明確加快推進文化傳媒產業發展,實現建設海南國際旅游島的戰略目標,推動文化傳媒產業成為海南省國民經濟支柱性產業。若干政策中包括:土地政策、財政稅收政策、投融資政策、市場準入政策、人才政策等。

七、傳媒產業投資風險分析

(一) 政策性風險

政策性風險是指由于國家政治因素(如財政政策、貨幣政策、產業政策等)和基礎法律變更等等而引起投資項目經營業績的變動。傳媒產業中媒體作為黨和政府的輿論傳陣地,決不能僅僅追求經濟效益。因此,在投資媒體產業時,投資主體必須維護媒體本身的客觀性、公正性和獨立性。由于媒體產業的特殊性,中國目前還沒有就系統外資金進入媒體而制定相關的法律和法規。現有政策對于媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定,因而媒體投資中各項合作協議本身難以具備相應的法律保護,一旦發生違約的情況,投資者很難保護自身的利益。

(二) 投資成本風險——投資資本短缺,融資渠道局限

傳媒產業既是“唯一一個暴利產業”,又是“燒錢坑”,大規模資金運作已經成為先決條件。由于投資的匱乏,中國傳媒產業發展速度深受限制,在整體上缺乏有序必要的規模效應和范圍效應。對于傳媒產業的創新活動來說,投資的匱乏已成為首要瓶頸。然而,因傳媒行業的特殊性,融資渠道十分有限,目前國內傳媒產業主要融資渠道有:自有資金、銀行信貸資金及資本市場,其中銀行信貸資金仍然是目前中國投資的最主要融資渠道,因利率市場波動引起的成本風險在目前來說是比較小的。通過資本市場融資是一種直接融資方式,它具有較高的融資效率。從國際媒體產業的發展趨勢來看,資本市場為這個產業提供了大顯身手的舞臺。為了適應國際傳媒產業演變與加速的競爭,國際各大傳媒企業紛紛采用多層次發展戰略,通過參股、收購、兼并等資本運作構成綜合性傳媒產業集團,加速資本的聚集,迅速擴大資產規模。但因為資本市場融資受資本市場規律中許多人為的、不確定因素影響,因而資本市場融資也是風險最高的,需要投資者權衡把握。

(三)科技含量不足

科技是推動力,必須借助高科技,才能加強傳播力,提高傳媒企業的市場競爭力。我國傳媒產業運營主體目前主要聚集在影視、圖書、報紙、雜志、廣電等傳統媒體領域,這些傳統媒體運營商以往受到一定政策保護,對高科技運用的重視程度和使用水平相對較弱。近年來,互聯網風潮席卷全球,一些新媒體、新技術應運而生,對傳統媒體經營帶來較大沖擊。我國雖然也在互聯網經營方面產生出百度、騰訊等大型企業,但從整個行業的角度看,科技發展的速度仍較慢,傳媒企業對科技的使用程度也有限。

(四)跨媒體、跨地域拓展難

我國傳媒產業的集中度仍較低,多數企業規模較小,受市場外部環境影響較大,不具備持續穩定的經營能力,行業仍待整合。目前我國幾乎每個省份至少一家出版發行集團,從事本省中小學教材的發行工作;均有一到兩家報業集團,經營各級黨委機關報及都市類報紙;部分中央部委也有自己的出版社、報社;電視臺采取四級辦臺的模式,省、市、縣均有各自的電視臺和有線電視網。造成傳媒產業經營主體過多、過散的原因一方面是由于地方保護,另一方面是由于體制改革尚需深入。”跨媒體、跨區域“發展難的問題已經暴露出來,這在一定程度上制約著傳媒企業做大做強,影響了企業上市后募集資金的使用。同時,也導致投資者對整體傳媒行業發展的信心和預大幅下降,為后續傳媒企業的上市融資造成了一定影響。

中國傳統媒體格局分散,尚未出現國際巨頭。中國的新媒體發展機制靈活,已出現騰訊、百度、巴里巴巴三大巨頭,而傳統媒體則尚未出現迪斯尼、時代華納等媒體巨頭,最大的央視年收入僅200多億。中國傳統傳媒產業尚未規模化,主體偏小,未來有待整合。

(五)影響行業的因素多,不確定性強

國有傳媒市場化改制的同時還需要面臨新技術的挑戰,同時民營傳媒企業又要面對比美國市場更加激烈的市場競爭環境,所以對于投資國內傳媒產業,除了需要考慮行業發展、商業模式、公司競爭力等常規因素外,還需要增加對政策監管、惡意抄襲等因素的思考,這大大增加了行業的不確定性。

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