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體育服務業——十年25倍空間

發布時間:2015年11月26日 10:14 來源:申萬宏源研究

 

一、多方因素共同促進體育產業邁入爆發增長期

1、政策支持

我國自2008年奧運會之后不斷加大體育產業相關政策的出臺和制定,2010-2012年先后出臺《關于進一步加強運動員文化教育和運動員保障工作的指導意見》、《體育事業“十二五”規劃》、《中國足球職業聯賽管辦分離改革方案》(試行)、《“十二五”公共體育設施建設規劃》等政策。十八大尤其是十八屆三中全會之后,政府更加注重經濟結構轉型,體育作為一個對國民經濟發展關系重大的新興產業受到政府的高度重視,政府密集出臺體育產業振興方面的政策和法規,僅2014年一年之內不同級別的政府部門就出臺了7項與體育產業發展相關的政策和法規,分別是《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》、《部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身》、《國務院關于加快發展體育產業,促進體育消費的若干意見》、《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》、《體育總局關于印發“全國性單項體育協會競技體育重要賽事名錄”的通知》、《關于印發“在華舉辦國際體育賽事審批事項改革方案”的通知》等,2015年,政府又出臺《中國足球改革具體方案》。

另外,在今年的《政府工作報告》中,國務院總理李克強首次將體育產業提升至與群眾體育、競技體育并列的高度。實際上,作為國民經濟新的增長點,體育產業具有資源消耗低及附加值高等諸多優勢。截至目前,全國各地制定的體育產業總規模目標之和已將近7萬億元。

2、市場需求

我國體育產業未來十年市場空間巨大,將迎來高速發展期。首先,從人口和經濟發展水平來說,我國未來幾年是體育消費旺盛年齡段的高峰期,而從經濟發展水平來看,我國人均GDP在2008年之后超過3000美元,而從日本和韓國體育消費啟動時期的GDP水平來看,當人均GDP超過3000美元的時候體育消費大幅增長。此外,重大體育賽事如奧運會和亞運會的舉辦對體育提升全民體育消費熱情也具有重大的推動作用,2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會之后我國居民體育消費熱情激增,此外政府關于促進體育消費政策的密集發布對我國體育消費具有強大的制度性推動作用。目前我國體育產業市場規模占GDP的比重僅為0.6%,低于全球平均水平2%,也顯著低于美歐日韓等國家體育產業占GDP比重,我們認為未來十年我國體育產業的發展空間巨大。

二、中國體育產業結構失衡,體育服務業25倍發展空間

1、中國體育產業結構失衡,本末倒置現象嚴重

2014年中國體育產業增加值約為4000億人民幣,但是我國體育產業中,體育相關產業和衍生品產業的產出占比高達80%以上,是產業主要支撐,體育相關產業主要包括體育用品、食品和器械,體育房地產和建筑,其中體育用品、食品和器械產值占比約為79%,體育房地產和建筑產值占比3%;而作為主體產業的體育服務業占比不到20%。我國體育產業呈現明顯的結構失衡和本末倒置的現象。

導致我國體育產業結構失衡的主要原因在于我國目前體育產業市場化程度低、政策監管嚴,職業體育發展不成熟,產值較小,對比成熟的美國市場,體育服務業是起支撐作用的主體產業,其中健身娛樂和競技體育業分別占到了32%和25%。

2、 體育用品十年4.5倍空間,體育服務十年25倍空間

2014年我國體育產業產值4000億元人民幣,按照79%的占比來計算的話,我國目前體育用品行業產值為3160億元,按照體育服務業18%的占比計算的話,體育服務業產值為720億元,根據我們前述預測,2025年我國體育產業產值將達到3.55萬億人民幣,我們認為隨著居民體育消費的快速增長和體育政策的逐步松綁,未來幾年我國體育產業的結構將逐步趨于合理,預計2025年體育服務業占比將提升至約50%,體育服務業產值到2025年預計將達到1.78萬億,體育用品行業預計2025年占體育產業的比重降低為40%,預計到2025年體育用品行業產值將達到1.42萬億。由此,可見,未來十年我國體育用品行業市場空間為當前的4.5倍,體育服務業相比當前約有25倍的市場空間。

三、看好競技體育、大眾健身和體育場館運營業未來的發展前景

1、競技體育、大眾健身和場館運營細分領域市場機會巨大

2014年我國體育服務業實現產值720億元,其中:競技體育產值約為300億元,占比42%,大眾健身行業收入規模約為200億元,占比28%,場館運營行業收入規模80億元,占比11%,其他產業(包括體育彩票、中介和培訓)規模合計約為140億元。

我們從體育行業各細分領域的市場需求以及被滿足程度兩個維度來看待未來各個子行業市場機會情況,我們認為,體育用品處于消費者需求強而且市場滿足度也比較強的子版塊,因此市場整體性機會較小;體育競技業、大眾健身和場館運營業處于需求強但是市場滿足度地的板塊,市場的整體性機會較大。而體育博彩、體育中介和體育培訓等子板塊體育博彩、體育培訓和體育中介屬于需求弱、滿足度低的領域,但是作為未來的發展方向,仍有較大的發展空間。

2、競技體育受制于政府審批,看好政策松綁之后的賽事運營發展前景

我國現行競技體育管理體制是以政府為主導,是以獲取國際重大賽事優異成績,特別是奧運會優異成績為目標的舉國體制。對競技體育的管理,是以指令性垂直控制為主;以國家拔款分配為主;以文件計劃等行政手段調節為主。國家體委與地方體委的關系,是按條條塊塊的行政隸屬關系,省市地區之間,主要是依靠縱向的聯系,很少有橫向的協作交流。這種體制,從實踐來看,不利于競技體育產業的可持續發展。

主要表現在:

一、舉國體制的官辦不分,使得已經進入競技體育產業的社會投資主體處于不公平競爭的環境,進入后又紛紛退出,造成了市場的頻繁波動和無序。

二、職業聯賽和職業俱樂部產權不清的問題十分突出。

三、體育賽事審批嚴格,限制競技體育的繁榮。

為了促進我國競技體育的發展和繁榮,國務院常務會議提出:要簡政放權、放管結合,取消商業性和群眾性體育賽事審批,加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革,公開賽事舉辦目錄,通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事。放寬賽事轉播權限制,最大限度為企業“松綁”;推進職業體育改革,鼓勵發展職業聯盟,讓各種體育資源“活”起來,適應群眾多樣化、個性化健身需求。

我們認為,隨著我國職業體育改革的深化和商業性及群眾性賽事審批權的取消,我國競技體育將迎來良好發展前景。競技體育將迎來爆發式增長。而為競技體育行業提供服務的賽事運營將獲得高速增長機遇。賽事運營的核心競爭力來源于賽事運營團隊,包括開發、推廣和管理能力。

3、場館運營經濟效益差,市場化運作改善空間大

經過多年的發展,我國在體育場館數量、場地面積、人均占有量等方面都有了較大幅度的提高。國家體育總局第六次全國體育場地普查結果顯示,截至2013年底,全國共有體育場地169.90萬個,場地面積19.92億平方米。對比第五次全國體育場地普查(截至2003年12月31日),全國體育場地數量增加84.45萬個,將近翻了一倍,場地面積增加6.62億平方米,人均場地面積增加0.43平方米,每萬人擁有體育場地數增加5.87個;但我國現有場館主要是以事業性機制運營,開放率不高,經濟效應差。

目前我國體育場館運營大體分以下兩種模式:

第一種為事業單位自主經營。此種模式是中國絕大多數體育場館的經營模式,體育場館作為各級體育行政部門以及學校等單位的事業單位,實行財政撥款的模式運營,在事業單位的領導下,由體育場館管理人員進行自主經營、獨立核算。

第二種模式為承包租賃經營。此種模式體育場館的所有權依然為政府或者事業性單位,政府通過公開招標的形式,將場館經營管理權在合同期內交付給企業。此種方式既可減輕政府部門的財政負擔,也提高了體育場館的對外利用率。具有代表性的是北京首都體育館。當前我國體育場館運營過程中存在的主要問題有以下幾點:

1.產權關系不清晰

目前我國體育主管部門具有體育場館的收益權以及財產支配權,代表了體育部門的所有者身份,但是,體育場館由國家進行投資和建設,并由國家每年撥付必要的資金,表示國家為所有者,而體育主管部門則是代理經營者。其次,體育部門能采取行政手段控制體育場館,表示體育主管部門系場館的主管單位。體育場館產權關系的不明。

2.場館使用效率偏低

目前,我國各地的體育場館常常是往往是為了承辦某項重大體育比賽而動工建設的,因而體育場館的功能設計較為單一,服務的范圍以及領域未能充分考慮到社會大眾的需求,然而,在一般情況下,體育場館之中所舉辦的非體育類活動要大大超過體育類活動之比例,這樣一來,非體育競賽收入成了各地體育場館的收入來源主體。但是,我國體育場館在經營管理中未能注重對體育場館實施多功能開發以及利用,從而導致了體育場館被長期閑置,無法滿足不斷增長的人民群眾體育休閑方面的需求。

3.營銷方式單一陳舊

我國大量體育場館的營銷方式較為簡單和陳舊。一些體育場館的管理者依然難以擺脫行政管理等方面的制約,因而不愿意拓展新市場、策劃新項目、運用新方法,未能充分開發體育場館周邊的服務業,建立綜合經營的格局。

4.體育場館運營的專業人才缺乏

由于目前我國體育場館多為事業性單位,體育場館員工一部分源自于體育系統之中,一部分為退役運動員,一部分則是難以勝任原有崗位的人員調整而來的。場館工作人員在整體知識結構上顯然缺乏專業性,以至于對于當前的體育市場缺乏了解,在經營管理中自然也就缺乏了足夠的力度。

為了解決我國當前體育場館運營過程中存在的問題。2015年1月《體育場館運營管理辦法》規定:體育場館應當在堅持公益屬性和體育服務功能,保障體育事業任務的前提下,按照市場化和規范化運營原則,充分挖掘場館資源,開展多種形式的經營和服務,發展體育及相關產業,提高綜合利用水平。鼓勵社會機構參與體育場館經營管理活動,引入市場化運作模式,允許體育場館的所有權和經營權分離。而傳統的政府型、公益型體育場館運營模式也在逐漸轉向經營型、產業型的運營模式,引導國內體育場館與跨界資源對接,提高場館利用效率。

我們認為,隨著政府放松體育賽事審批和對場館運營的市場化改革的推進,我國體育場館運營將面臨重大發展機遇。目前來看,我國體育場館的供給不存在問題,體育場館經營效益不佳的重要原因為競技賽事活躍度不夠以及場館產權不清晰和市場化開發程度不足。我們認為,體育場館運營未來的市場機會也不是來自重資產的體育場館建設,而是來源于對現有體育場館的市場化開發。

4、大眾健身小散亂差,標準化服務輸出和O2O發展前景廣闊

健身行業在中國發展不過十余年,大多數健身俱樂部投資人、經營者還處于摸著石頭過河的階段,而城市化的高速發展與對健康與高品質生活的追求不斷升級,經過近些年的發展,成就了目前健身產業這一龐大市場。

但是,目前我國大眾健身行業發展情況欠佳。據調查,中國商業健身俱樂部約5000家左右,盈利俱樂部不超過20%,國內約50%健身俱樂部的經營還處在舉步維艱的尷尬境地,主要原因有三:戰略、戰術、技術有所缺失。小、散、亂、差是制約體育健身娛樂企業發展的普遍問題。近年來,我國體育健身娛樂市場的快速發展是以體育健身企業數量擴張為典型特征的,大批中小企業應運而生。這些企業雖然在啟動和搞活市場方面發揮了重要作用,但是由于企業規模小,企業管理水平低、員工素質低、經營內容單一、經營場所簡陋、服務標準缺乏、服務營銷之后的問題非常突出。使得市場整體發展水平和后續發展能力受到很大影響。

2013年9月28日,國務院發布《關于促進健康服務業發展的若干意見》,意見提出進一步開展全民健身運動,宣傳、普及科學健身知識,提高人民群眾體育健身意識,引導體育健身消費。加強基層多功能群眾健身設施建設,到2020年,80%以上的市(地)、縣(市、區)建有“全民健身活動中心”,70%以上的街道(鄉鎮)、社區(行政村)建有便捷、實用的體育健身設施。采取措施推動體育場館、學校體育設施等向社會開放。支持和引導社會力量參與體育場館的建設和運營管理。鼓勵發展多種形式的體育健身俱樂部和體育健身組織,以及運動健身培訓、健身指導咨詢等服務。大力支持青少年、兒童體育健身,鼓勵發展適合其成長特點的體育健身服務。

我們認為,隨著以上政策的逐步實施和落地,未來我國大眾健身娛樂場館將蓬勃發展,但是,目前具備先進健身場館管理經驗的企業數量并不是很多,因此健身場館品牌化建設之后管理輸出的發展前景巨大。

此外,目前大眾健身發展較為延緩原因的另外一個重要原因是:消費者健身時間和地點的隨意性和健身場館地理位置以及營業時間固定的不匹配,健身場館的盈利模式多是采取一次性收取會員費而賺取會員不去健身場館的差價。因此,我們認為,未來碎片化消費者建身時間和碎片化健身場館的區域和時段資源實現O2O結合的健身方式是未來的發展趨勢。


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